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                          (北京故宮2015年11月底的初雪)

其實,部落格包括許多網友自己都會分享去哪裡吃喝玩樂的文章或網誌,所以本篇文章不只針對專職部落客的文章,而是泛指所有你看到的體驗分享文,如果有正確的認知,會更有助你分辨到底是商業行銷,還是真正的體驗分享,也會避免真正去消費體驗後產生落差的失落感


身為一個寫了八年部落格的部落客,其實寫過的與看過的文章也不算少數,這八年裡除了自己的心得,也還有為了博士班的期刊論文所需的資料搜尋,針對部落客的相關法規以及相關新聞事件及輿論觀點都有相當了解,因而想寫一篇東西提供網友或是未來查閱部落客文章者做為參考

首先,不論是圖文並茂的部落格文章,或是單純文字敘述的體驗分享文,又或是FB短短不論有無附照片的發文,乃至於網路影音短片的旁白介紹或親自體驗,這些都算在以下要解說的範圍之內

一般,人們在認知是實際體驗分享還是廣告行銷行為,會以身分、傳播的管道以及是否有收費這三點來觀察,畢竟人們都是會使用簡單的方式先區分到底是真正的體驗分享,還是廣告行銷行為。人們當然對實際體驗分享的心得給予比較客觀的想法,並且認為較有參考價值,對於廣告行銷的行為,一般是作為消費資訊的接收,對於廣告行銷會帶著一定程度的距離,認為那都是美化之後的宣傳手法,真實體驗不見得就是這麼一回事。

以身分來區別,通常藝人或是公眾人物會被歸類為廣告代言較多,而一般素人或是網友的體驗,許多人會認為這比較偏向真實體驗分享,不過廣告行銷手法就是會讓藝人或公眾人物盡量讓整個活動在消費者心中留下這是他真正的體驗,或是認同該藝人或公眾人物的形象之下,也去相對認同該廣告行銷活動所要推薦的產品或服務。而部落客在這一點上,一般也是從素人漸漸往知名的部落客邁進,所以尚未知名的部落客常被認為是真實分享,而已經在社會上稍有名聲的部落客,很可能就被消費者或網友以公眾人物的身分來看待,不過各位網友應該也知道光用身分來劃分,容易有以人廢言或是刻板印象的問題。

傳播管道來分辨,一般電視廣告或是相關媒體的廣告,其實網友或消費者很簡單可以分辨,但是新聞置入式行銷或是節目及電影置入式行銷,就不見得容易明確的被網友或消費者界定,這也是廠商極力想運用的手段,避免被網友及消費者在一開始就認知這是廣告而不信賴,最好是認知為實際體驗或消費訊息新知,因此在部落客的行銷上每年廣告預算投入是越來越多,以臺北市數位行銷經營協會統計的資料顯示,2013年度口碑部落客操作為10.15億,佔整體數位廣告總額7.4%(DMA網站資料),越來越多的廣告藉由部落客操作達到目的,雖然很多網友都會朗朗上口葉佩雯三個字,但是你看的究竟是真實的經驗分享,還是經由廣告預算下配合的業配文,說真的很多人是無法確定的,因此藉由單純的傳播管道來看也無法明確區分

以是否有收費這一點來看,在絕大多數的狀況下有收費當然都會被認知為廣告行銷活動,但是,你怎麼知道他有收費呢?以往就出現代言人出包或是造假業配文的爭議,甚至創造出了葉佩雯、八萬G、網路工讀生寫手等等的新聞名詞字眼,正因為這些都與消費者的權益有關,因此在公平交易法裡逐漸針對這一類的非名人代言薦證文章或體驗有了更詳細的法規規範,專有名詞為【薦證廣告】(公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明),明確界定只要有收費或是任何有償的雇用、贈與、收受報酬行為下的親身體驗或相關意見,對該產品或服務發表的廣告或宣傳行為。在公平交易法內也於民國104年3月12日修訂,只要收受廣告主有償的雇用、贈與、收受報酬行為,有非一般大眾可合理預期之利益關係者,應於廣告中充分揭露。也就是說法規規定收費或接受免費贈與相關服務或商品的部落客,應該要主動告知或揭露使消費者或是網友知曉,但這一點也就是問題了,如何避免有意的欺瞞行為?此外,難道有收費或是接受免費商品或服務的試用體驗,就一定是幫人家廣告?一定過度美化嗎?


其實,網友或消費者自己應該要有一些正確的認知,不要僅用以上三種方式做粗略的分辨,但我也很難明確直接跟你說怎麼分辨到底是業配文還是真實的經驗分享,不過我可以先告訴你部落客所面臨的狀況,以及可能的行為對策,更有助你了解並分辨一篇看似體驗分享文的文章,是否是為廠商或店家喉舌的業配文

一般來說,除非這個部落客或網友本身不缺錢,就單單純純只想分享或是紀錄,又或是有炫耀成分,又或是自認清亮有節不屑與廠商或店家打交道,又或是其他目的也好,總之他的目的並不是在向廠商或店家獲取利益或報酬,也不想藉由網路流量來賣廣告或是點閱率,這樣的人本身就不會願意去配合廠商或店家,他的文章只代表他個人的真實意見看法,這當然是最沒有問題的,不過,這種人相對是少數。

就連我目前也是朝專職部落客的方向努力,雖然過去絕大多數的旅遊或美食文章都是自己付費,過去寫文章分享的目的也並非針對廠商或店家的利益上,而是過去
的職業是金融從業人員,除了寫興趣之外也增加個人部落格的人氣與流量(去看看我過去的相關金融文章就知道)。不過隨著離開金融業後,在興趣以及八年的經驗驅使之下,也還是希望往專職部落客前進,相信絕大多數美食或旅遊為主的部落客,都有類似的想法,若是可以兼顧興趣的吃喝玩樂,可以免費體驗甚至是以此生活當然是最好不過,不過這也不是人人都可以成功的,但心態上大多一樣,就是兩個重點

第一 吸引更多人看,提升自己在部落客界的份量
第二 吸引廠商青睞可以免費體驗商品或服務,甚至提供報酬

在第一點上,是針對網友及消費者的,針對大家喜歡與偏好的內容走,這也意味著要跟著新聞潮流前進搶第一,越有實力的部落客越簡單能獲得這些,比方說在新產品或服務或景點發表前,總是需要先找些部落客及記者來介紹,等到新聞及部落格文撒出去後,人擠人都排死了哪有機會輪到小小部落客?只能以排隊來趕搭這人擠人的風潮,在蛋塔熱退燒前趕快花時間排隊搶發表,不然退燒後花時間排隊的那篇心得大家也不在乎不想看了

除了新聞時事的熱潮時效性之外,順應網友及消費者喜好還包括照片要美要誘人,而且那篇文章需要是正面評價,或是極度負面評價到可以吸引人跳進去討論,當然,後者部落客一般不太會去用,等等會說明。網友們通常要被正面美好的事物撩撥之下才會去按讚或是分享或是給予好評,乃至於呼朋引伴的推薦給親朋好友觀看,大家自己想一想,若是你看到一家店的部落格文章介紹,是很漂亮的照片,把廠商的商品或服務宣稱的很好,你會不會樂於分享給你的親朋好友?若那篇文照片拍得不漂亮,介紹也很中肯客觀說SOSO也還好,你是否會熱情分享?甚至連鼓勵發文者本身的客觀與用心你都吝嗇!這就是人性,這就是我也一直遭遇到的問題,是否要順應人性去寫利己、媚俗的文章?還是堅持自己的觀點,明知消費者或網友只想看"好文章"?

部落客不太會去嚴厲批評或批判店家或廠商的原因,主要是避免被告,以及不希望因此造成其他廠商的疑慮。如果因為大砲性格或是尖酸刻薄,針對其他廠商或店家批評攻擊甚至有相關糾紛或負面新聞,廠商一般會避免或考量可能自己的產品或服務也不見得那麼完美,至少要給予免費體驗或是付費的邀稿前必然會審慎的評估這位部落客過往的發文,部落客若非個性太強硬,一般也知道廠商的顧慮,所以很少會公然得罪廠商或店家,就算覺得不好的部份用字遣詞也要斟酌,這也是避免店家方面有的不見得有氣度或雅量接受批評,甚至可能以毀謗來告。

在這第一點上,並非部落客都是刻意偏向店家,其實部落客順應的還是網友及消費者的心理,尤其人性也是從眾的,人氣是一向被當作很高參考價值的指標,很多店家也是操縱人氣,亦如刻意營照排隊吃不到買不到,但人性就是這樣好操弄,多的是人明知時間寶貴也是要浪費在排隊這樣有意義的事情上,只為了要趕熱潮體驗或照相打卡

以第二點來看,部落客真正想得到的大部分也是這點,但是廠商及店家要求的是效果,所以更重視部落客能夠提出來的過往績效,例如人氣流量、以前為廠商寫的好不好、拍照拍的美不美,如果是單純給予免費的體驗或是試吃,那有可能是希望增加曝光率,若是文章內沒有出現負面或是錯誤訊息也就算了,但若是要付費的,多半出錢的是大爺,必須要出錢的廣告主滿意,如果你自己是廠商,你會不這樣要求嗎?除了全力配合部落客,也會希望付費出來的東西達到目的與效益,付出的關注與期待,當然是比單純提供免費體驗要更多,更何況那種一次就幾萬元的,若是認為對方不敬業,上爆料靠北去黑對方也是可以理解的。

在部落客行銷這個圈子目前也像大多數網路行銷一樣,能量化的僅有流量、點閱率這些,但流量與點閱率到底要麼計算成費用?這一點也還是廠商或店家與部落客本身的協議為主,因為大多是私下的直接聯繫,能讓眾人知曉也還是因為相關負面新聞事件之後,才會流出八萬八或是五、六萬一篇邀稿文的參考數字。但這些說真的也都是個案,並非通則只是廠商之所以願意付出一篇文數萬元,必然也是經過自身的評估,以台灣的老闆這麼精打細算的習性來看,這筆生意絕對是划算的,尤其是大家都知道口碑行銷的重要性如果不知道的請見全球知名的媒體調查公司尼爾森的報告:網路上的使用者意見則是取得七成受訪者信任成為值得信任的廣告形式第二名口碑,最佳的廣告形式】,網路上的知名部落客就如同消費意見領袖一般,不只有宣傳的功能,還讓網友及消費者認為值得信賴,一年十億以上的廣告預算是投在部落客的口碑操作上,這中間是多大的商機與市場可想而知。

只是,在我國民眾的心理認知上,對部落客收費撰文多半還是抱持負面的評價,而在國外如歐美日本地區,業配文的形式早已行之有年,社會上重視的焦點並非在收不收錢、收多少錢,而是在是否符合公平誠信的原則,畢竟由歐美地區運用科技開始的web2.0行銷比台灣要早得多,且歐美地區的商業氛圍也普遍認同部落客如同作家之類的,付費使其為商品或服務撰寫心得是理所當然,歐美社會更重視的在是否誠信揭露,以及真實性的問題,所以美國聯邦交易委員會(Federal Trade Commission,FTC)早在2009年10月5日就公佈了新修正的「廣告使用推薦與見證指南(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising)」,其中就早已明訂誠信主動揭露原則,分享者必須誠實主動揭露與商品或服務的提供者間的利益關係,使網友或消費者明瞭(資策會科技法律研究所-美國FTC修正廣告使用推薦與見證指南)台灣方面於民國104年3月12日修訂的公平交易法,也是參考FTC 2009年10月的法規而定。


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                               (北京故宮2015年11月底的初雪)

在了解了部落客的真實狀況後,接下來就要討論一下網友或一般消費者對部落客文章的認知與實際之間的落差在哪的問題。通常,台灣的網友還是認為牽扯到付費或是免費體驗招待的試吃試用,就是有拿人手短吃人嘴軟的先入為主觀念,正因為網友們的高道德標準期待,希望所有部落客都是純分享不食人間煙火,且都是無償奉獻自己的時間與心力來寫文,所以部落客為了讓自己的文章不被打入"廣告"的先入為主境地,能不提收費當然就不提,收費的就盡量以邀稿、試吃、招待來淡化,而免費的體驗或商品,通常都以試用或是試吃帶過,盡一切力量淡化消費者或網友先入為主不客觀的想法。在民國104年3月12日新修訂的公平交易法後,整體環境有沒有太大的改變呢?這點我就不說了,但網友或消費者自己的認知應該要跟上時代的演進,不能還是保留在無償分享才是體驗,收費就一定是廣告的概念。該看的是內容本身到底是欺偽的宣傳廣告,還是秉持事實與風骨的真實體驗分享。是的,這一點的確不容易,但是有跡可循。

如果是商品或服務的剛開始甚至尚未開始的階段,部落客就可以前往在沒有人潮壓力下舒服的享受體驗,其實稍微用一點理性邏輯思考,若不是在非正常營業時段先行進入拍照,又怎麼有辦法有這些照片呢?若不是店家或廠商有意配合,怎麼會有那麼完美的照片可供呈現呢?這樣的文章,差別只是掛美食記者、旅遊記者,以及部落客的差別而已,不可能是真實的消費環境體驗。又或是用一般邏輯來看,在正常的餐廳用餐行為上,會不會一次就把所有菜上齊好來個美美大合照?還是分批上菜呢?若不是店家廠商有意配合,許多一般消費者無法知道或看到的東西又怎麼呈現在部落客的文章或照片裡?當然,不能排除某些很專業也與店家或廠商很熟的部落客會有辦法取得更好的服務,所以已幫自己的文章增色,得到一般消費者沒辦法得到的資訊或體驗,但,你就該知道你這個一般消費者應該是不容易也得到這樣的體驗。

另外,網友或是消費者常誤以為部落客的分享就是時間停滯的,這麼說或許會更為清楚:【部落客的文章只有在他體驗的當下以他的個人經驗詮釋,但不代表之後的狀況他可以負責】。轉換立場想想吧,若是今日你到蟹堡王吃美味蟹堡覺得很滿意很棒,所以你寫了一篇稱讚服務好餐點佳的文章,結果過了兩年三年,有人看到你當時的文章跑去消費,之後卻是不滿意甚至受氣,在來責怪你分享的東西有問題,你會怎麼想呢?但的確很多網友或消費者根本沒有那種Sense,別說兩三年,連寫完的隔天其實部落客感受的服務心得跟你體驗的內容也可能不見相同,不是嗎?部落客不管有沒有收費、有沒有享受免費商品或服務,都是無法替店家或廠商承擔他們產品或服務的責任,就事實來看,部落客該負的責任就是誠信的告知與廠商或店家間的利益關係為何,以及實在的敘述自己當下的真實體驗分享給其他網友或消費者,但要是之後你看了他的分享與體驗,卻與自己的認知體驗不同時,就一定是部落客騙你嗎?說真的不一定!

真實的體驗之所以有價值,並不是美麗的圖片吸引你,也不是華麗的詞藻形容得讓你躍躍欲試,而是那份體驗分享可以讓你在還不花錢的狀態下對該商品或服務就有相當程度的了解,讓你在消費之前幫助你做決策。你該讚、好評、分享、鼓勵的應該是基於這樣的出發點!是基於感謝對方用心詳細為你分享消費經驗,有助於你做出最適合自己的決策,而不是因為照片或是詞藻,覺得那家服務或商品好棒好好才想要藉花獻佛的按讚到處分享。在資訊爆炸的時代,並不是看過瀏覽過的資訊更夠多就能夠讓你更有智慧,也不是IQ夠高記憶力夠好你就擁有更高超的鑑別能力,而是在於你怎麼去分析過濾這些資訊,如何正確地看待並利用資訊,累積成為你的知識進而內化成智慧。

好的分享文需要你的鼓勵,而不是那些美麗的照片、華麗的詞藻的業配文,如果你真的不喜歡業配文,就從真正了解業配文,以及鼓勵真實中肯的分享文做起,這樣總有一天部落客圈子的氛圍會逐漸導向真實實在,而不是追逐流量及人性弱點。



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