鞋子試穿一年還可全額退費?業界:瘋子
商業週刊 更新日期:2010/07/28 16:48 文/林俊劭

「成功,就是輸掉一切都無所謂」全球最大網路鞋店Zappos執行長謝家華說。當別人用存款數字,定義成功,他卻用挑戰不可能,定義自己。

謝家華二十五歲創立Zappos,曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光,共燒掉近兩億美元資金,第七年才開始賺錢。但如今,這家公司銷售額逾三百七十億元,占全美國鞋類銷售的四分之一。去年底,亞馬遜以十二億美元天價買下Zappos,謝家華身價暴漲,名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。

他說,「我們是一家『服務』公司,只是恰巧賣的是鞋子,我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後,都能夠驚喜的喊出一聲『WOW!』」。為了顧客的一聲「WOW!」他投入一切。

「沒什麼不可能!」就是這篇故事的主旋律。

珊蒂在義大利旅遊看到一雙手工馬靴,回國後她找遍了各大通路,卻多數碰了釘子。在朋友的建議下,珊蒂撥了通電話到Zappos。五天後,珊蒂收到一個包裹,打開一看,她忍不住「WOW!」一聲的叫出來:裡面裝了三雙靴子,正是她在義大利看到的那一雙,顏色、款式絲毫不差;另外兩雙則是不同的尺寸,她可以試穿後再退回,完全免運費,三百六十五天內不滿意還可以全額退費。

這樣的服務,在所有人的眼中只有三個字:「不可能!」但,Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。

台大商研所教授江炯聰說:這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。確實,這讓Zappos每年運費超過一億美元,退貨率高達三成五。再攤開○八年的財務報表,十億美元的年銷售額中,扣掉退貨,實際營收馬上降到六億美元,淨利更是低到只有一千萬美元。

「這根本是瘋子才會做的事!」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說:「賣十億賺一千萬……,這種不叫利潤,叫作經營不善!」

此外Zappos還大手筆投資客戶服務。在拉斯維加斯總部,七百個員工中,客服人員比例超過六成,人事費用是同業十五倍。打電話到Zappos,平均十二秒就可以與客服人員通上話,而且沒有任何制式回答。你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢,甚至聊天對象,曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。

謝家華解釋,「電話是最好的品牌建立管道,你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢?這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告!」跳脫通路思維,用品牌的概念來經營,讓消費者習慣了以後,一旦要買鞋就會直接想到Zappos。把不可能變為可能,背後代表超高的財務風險,也需要超高的財務槓桿才能支撐,但也因為謝家華敢挑戰,才能成就這個網路品牌的傳奇。
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評論:
我很久沒有認真的轉貼一篇文,原因其實是在於業界裡真的有一些很無聊的人,
會沒事惡意檢舉他人,所以我現在都只直接針對客戶專業回答,
其他的期貨或相關專業,就不太寫在網路上,不然就是通通鎖住,
不過今天看到這一篇文章,真是心有戚戚焉,所以特別轉文並評論

品牌創造價值,鞋的本身不過是物品價格,
但是當品牌產生,就可以賦予他更高的價值,
但是品牌的背後,是有比他人更多的付出與努力

品牌商品之所以昂貴,並不是因為它定價高,
而是它背後所建立起來的價值,這包括了服務與品質,
更重要的是,品牌就是一種信任,消費者與品牌雙方建立在互信關係上,
消費者識貨,願意付出他認為合理的價位購買品牌商品,
品牌商品誠信的為消費者提供較高品質/優良的售後服務

建立一個品牌需要長久的時間,
要在消費者心中建立正面的形象是比較困難與長久的,
要建立品牌的業者,必須有長遠的眼光與誠信的經營態度,
而不是短視近利的只想賺錢,藉由壓低成本降低售價/衝高市佔率搶市場的方式,
快速的掠奪市場

就算是大眾品牌,也會想提升自己的品牌價值,
就像TOYOTA汽車的高品質品牌LEXUS,
這也是為了提升整體品牌所創造的第二品牌

如果單純只是貴,那並不是品牌價值,
而只是定價高昂,算是吸脂訂價罷了,
品牌的意義在於付出的價格背後,擁有超乎於價格的價值與服務,
親切用心/真誠專業/優異品質/體貼服務 等等,
這些都不是單純價格可以建立,
但是卻需要品牌廠商投入大量資金成本去建立

看到這一篇文章,的確是值得大家看一看,
每個人都是一個品牌,不是嘛?

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