六十二.八億元的年營業額從何而來?
今周刊
2010-11-18 第726期  文 編輯部 林孟儀、黃筱雯、李喬琚

八五度C快速展店四大心法

八五度C這個台灣起家的咖啡烘焙連鎖店品牌,如何在台灣快速展店之餘,還能走向海外,在中國和澳洲,甚至是星巴克的故鄉美國等市場開疆闢土?董事長吳政學的展店心法,可以說是八五度C成功的關鍵四堂課。

不過賣個咖啡、麵包加蛋糕,從台灣起家的八五度C,一年就能創造近六十三億元的營業額?

二○○四年七月,八五度C第一家門市保平店,在台北縣永和樂華夜市旁開幕,首月就創下營業額四百多萬元的奇蹟!當年十一月台中公益店成立,並開放全台加盟。

八五度C接著進軍澳洲、美國與中國;尤其在中國,一年內也展出百店規模,令業界側目。其中,美國的洛杉磯爾灣店甚至成為全球店王,去年還寫下年營業額兩億元、平均日營業額五十四萬元的驚人紀錄,被美國媒體《橘郡紀事報》(Orange County Register)譽為「台灣星巴克」!

「肯德基進中國,前十年也才開一百家,八五度C前往中國還不到三年,就已經開出了一百四十家店!」八五度C中國區副總王建堯自豪地說。

究竟八五度C快速展店,背後有哪些心法?

心心法一 /增加品牌能見度/

展店,首要講求「location」(地段)和門面,八五度C開店堅持「三角窗理論」,為的就是增加品牌能見度,吸引四面八方的人流、車流。

而董事長吳政學重視性價比,強調「五星級的享受,平價的消費」,店面裝潢以透明玻璃讓路人一覽無遺,門市更貼上深赭色花崗岩,營造高檔印象

八五度C草創時的參考標竿,就是高雄起家的金咖啡,其董事長鄭立鍵分析,八五度C氛圍簡單高雅,還將裝滿精緻蛋糕的冷藏櫃往外推,直接面對人來人往的街道,形成櫥窗效應,成功吸引顧客駐足。

進軍中國後,八五度C有許多因地制宜之舉,例如選擇商場與地鐵沿線展店,長期待在中國的台灣連鎖加盟促進協會常務理事柯建中觀察,「這兩處是人潮進出最多的地方,是品牌曝光的絕佳位置。」

中國最大茶飲料連鎖店仙蹤林董事長吳伯超說,最開始的二十家店是最難突破的,因為民眾對品牌還很陌生,「八五度C是以快速開店打響中國知名度,當一有知名度,會有許多人跑來提供店面,選址選店因而變得容易。」

在中國,八五度C不靠三角窗理論,卻仍堅持貼近民眾的透明店面;不過中國冬天冷,因此特別打造雙層的透明玻璃,中間填充氮氣以阻絕冷空氣

而在台灣九成靠外帶、僅在騎樓擺設些許桌椅的八五度C,在中國,因為顧客習慣在店裡坐著消費,特別規畫了大坪數的店內空間

王建堯指出,中國都市街區很大、馬路又寬,一條大街的兩側往往就分屬不同商圈,因此在大街的兩側甚至可以各開一家店,搶不同的人潮,並不會「打架」。

在美國,八五度C選在華人聚集的大洛杉磯爾灣地區(Irvine)Diamond Jamboree商場。加州大學爾灣分校研究生鄭安呈就是常客。他指出,八五度C門市離學校僅有十分鐘車程,再加上位在交通便利的購物中心裡,常見闔家光臨的景象,店前排長龍的情況,已成為當地「景點」。

人車匯聚的地點、寬敞透明的店面,抓住了消費者的目光,下一步就是成功讓他們掏錢消費。

心心法二 /更低的價格 更高的品質/

八五度C找來五星級飯店的四大西點名廚當號召,打出「三十五元咖啡、蛋糕」招牌,讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位;在開幕期間甚至限時開賣一元咖啡,迅速引爆排隊搶購人潮!

靜宜大學觀光系教授岑淑筱也認為,「八五度C最會打『物美價優戰』。」

一九九九年把美國星巴克引進北京的漢鼎亞太董事長徐大麟分析,「星巴克賣的是氣氛,八五度C賣的是實惠,它的商業模式會成功。」

徐大麟說自己曾在上海八五度C店裡坐了兩、三個小時觀察,那時他就心想,「這一定會紅!不僅是剛出爐的麵包吸引人,咖啡價格只要星巴克四分之一,價格中肯、多分量,是八五度C的優勢。」

在中國,八五度C在店門口張貼了「來自台灣、打敗星巴克」的海報,進行高調宣傳。「海報貼到都已經長年受潮、字跡模糊了,還不撤下來!」統一星巴克某位主管在上海出差時,瞥見八五度C門口海報,不禁為之氣結。

柯建中描述,八五度C在好幾個地點都與星巴克打對台,但排隊人潮絕對不輸星巴克,甚至更多!

而店面、行銷的成功策略,必須仰賴專業團隊完美執行。

心心法三 /廣納人才 打造完美團隊/

八五度C產品開發副總鄭吉隆曾說,麵包師傅是八五度C的靈魂,但師傅的養成很難。不會做麵包西點的吳政學,不惜砸下重金,甚至以入股的條件,在兩岸延攬知名的麵包師傅。吳政學自爆,曾經等一位師傅等了三年,每個月固定打電話噓寒問暖,才挖角成功!

除了技術人員,管理人員也是不可或缺,為了找到具中型以上連鎖餐飲管理經驗的人才,八五度C瞄準中國連鎖餐飲業龍頭——肯德基的店長,尤其是副店長。據業界估計,當時有近百位肯德基基層幹部跳槽,造成肯德基內部嚴重失血

岑淑筱觀察,肯德基進入中國已久,人事已經穩定,若八五度C真是對升遷面臨瓶頸的副店長祭出高薪與店長職位,很快就能打動人心。

找對人才,還要懂得留才。吳政學讓核心幹部入股,還實施分紅獎金制度,開店團隊展店成功有獎金,負責後續督導營運的團隊,做得好也有獎金,甚至中央工廠的阿姨,只要提得出節省流程與減少廢料的點子,一樣可以領獎金。

敢於論功行賞,是吳政學讓一票核心幹部願意跟著他打天下的重要原因。

你敢給,人家就敢拚,當然願意留在手下做事。」一位同業說,吳政學出手闊綽,十分敢給,起初八五度C展店展到目標數字,業界盛傳吳政學一口氣各分發配一百萬元獎金給十幾位原始股東自行購車。

我只能說,這位老闆值得跟!只要你說到做到,做不到就不要說,該獎勵的都不會吝嗇給。」從休閒小站時期,就一路跟隨吳政學十四年之久的王建堯表示。

不過八五度C協理、吳政學的小舅子張佶文也透露,如果業績沒有達到目標,或是幹部預估營業額失準;開會的時候,吳政學也會有嚴厲的一面,「叫你起來罰站、跟大家道歉,因為一個人做不好,就要向大家道歉!」

五度C快速展店、攻城掠地的能力,還來自於導入ERP(企業資源規畫系統)的流程改善

心心法四 /一切以標準化流程進行/

「第一次聽到吳董說八五度C導入ERP,我差點從椅子上掉下來!」岑淑筱提到,為了研究八五度C,當面採訪吳政學四次之多,驚訝於一家咖啡蛋糕店,竟然也採用高科技大廠才重視的ERP。

八五度C創業之初,吳政學花了七個月時間,一邊蓋中央工廠,一邊和一批師傅、阿姨,將蛋糕製作過程拆解為圖片,不只做到標準化、流程化,穩定品質,也有助於中央工廠降低產品損耗率,最後快速複製、展店

導入ERP,才能快速展店,墊高別人進入的門檻,這是別人沒辦法學的。」岑淑筱指出,「不是只有他會做蛋糕,但他是用組織戰的方式做蛋糕!」

事實上,八五度C在咖啡、蛋糕和麵包三大品項的營業額占比,都是勢均力敵的三分之一;在台灣靠咖啡和蛋糕崛起,在中國,八五度C卻是靠麵包打江山

在台灣,連一杯飲料受歡迎的甜度都南北有別了,甭提幅員遼闊、口味南甜北鹹、東酸西辣的中國了。在新市場,必須先確認口味,再進行複製。鄭吉隆點出,麵包受限於氣候溫溼度、發酵條件不同,欲維持統一品質,製作上難度最高。

○七年七月,鄭吉隆在上海試做麵包,籌備中國第一家門市開幕。等到十二月開幕當天,開賣的麵包在零度的天氣下,硬得像石頭!「光上海冬天和夏天的天氣就溫差四十度。」鄭吉隆苦笑,只好趕緊熬夜研究,改用讓麵團有保溼性的轉化糖。

如今八五度C除了從上海、北京到深圳等中國一線城市有點,還開到江蘇太倉等二、三線城市去了,「之前是搶市占率,接下來要搶覆蓋率了!」張佶文表示,區域模式準備好了,只剩下複製和延展,明年就可以更有效率地在中國發酵

從八五度C創業以來,吳政學最享受的時光,就是每天下午四點還有半夜十二點,固定經由POS系統(銷售時點情報系統)傳回手機的各店營業額數字,親自掌握每一家門市動向。靠著四大展店心法,只要是八五度C想攻克的下一站,對手都該嚴陣以待!

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評論:
說真的,若是價位一樣時,星巴克或是85度C,我會選擇星巴克,
因為咖啡本身就不是必需品,而是一種感受,
但是,既然是外帶,既然是每天幾乎會買的非必需品,
品質若是沒有差距太多,價格本身的影響力就大了

在台灣,說真的還是星巴客的各個店品質比較一致,
7-11跟85度C雖然賣的比星巴客多,
但是口味一喝就知道,品質各店家的差異性還是有的,
可能是因為加盟店的因素或是員工訓練的問題

不過,就算如此,在台灣星巴克的光環似乎越來越暗淡了,
除了商務人士需要一個環境洽談之外
(商務人士有兩種選擇,一種是酒店,一種是咖啡廳),
星巴克所營造的氛圍對大多數以外帶為主的台灣客人來說是太高貴了,
這也是近來星巴克三不五時就來的促銷的主因吧

但是星巴克就算促銷,當天的品質也是可以想見,
就因為他是星巴客,當價格回到合理時才會有那麼多人去排隊,
但是這樣對花得起的客戶以及常客來說,那一天反而不想去了.....

回到85度C,他們在台灣的策略的確做的很好,
現在到處都是他們的店,而且有許多據點都變成24小時營業,
雖然經營模式有些是佔用騎樓人行道,令一些人有些微言,
不過它究竟是成功的,成王敗寇....

台灣人以往會喝下午茶嘛?
星巴克有辦法開創台灣人的下午茶文化嘛?
還是85度C可以? 
答案似乎很清楚了

在大陸,85度C的策略更是結合麵包店,
讓麵包香吸引客人到店內品嘗咖啡,
說真的,咖啡飲品才是主要賺錢的來源啊!!!!
創造中國人開始喝咖啡的氛圍,高價的星巴客做得到嘛?
答案也是顯而見的

品質不差太多的狀況下,
價格就是絕對性因素,
但是,客人並不會這樣願意接受 "廉價" 的商品或服務,
有人會覺得85度C廉價嘛? 我想,除了只喝星巴克或是更高檔咖啡的人,
其他人應該不會這樣認知,因為85度C並不會給人廉價的感受

35元的咖啡不是只有85度C在做,
為何這些競爭同業輸給了85度C?!
因為85度C看起來高級啊!

價格絕對不是重點,
是價值!

對普羅大眾來說,我雖然付出較便宜的價格,
但是不代表我沒有消費能力或是我只能用廉價品!
我還是要求品質與服務的!

對於西點麵包與飲料飲品產業來說,
成本一向是可以壓低的,重點是銷量!
一杯咖啡成本才幾元,貴是貴在中間的人事/店租以及背後的物流,
85度C以拆解模組化的方式,讓蛋糕在店中可以快速的標準製作,
讓只有高職學歷卻沒有專業西點麵包訓練的工讀生也可以生產蛋糕,
光這樣就可以降低多少成本?

以前有個亞尼克,又如何呢?
當中央工廠做好了蛋糕,你要如何即時物流分送到各個店面?
你背後需要多大的物流成本? 如何去控管計算各店面的庫存?
亞尼克充其量只是個批發工廠,如何能真正進展到各個角落?

成功一定有它背後的因素,
只靠機運與巧和是不可能延續並複製成功的模式,
85度C不過是個利用星巴克這些高價格同業的競爭者,
他是如何反客為主成功的? 細節!

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